L’evoluzione del graphic design: quando un tratto racconta un’epoca

L’evoluzione del graphic design: quando un tratto racconta un’epoca

La storia e l’evoluzione della grafica è un argomento decisamente delicato e, per certi versi, molto aleatorio: potremmo iniziare a parlare di grafica già dalla preistoria dove l’uomo delle caverne incideva la roccia disegnando le proprie gesta, soprattutto battute di caccia, dando vita, di fatto, al concetto di comunicazione visiva o, se vogliamo, ai primi rudimenti di storytelling!

Cercando di tralasciare secoli che hanno prodotto opere di comunicazione visiva di livelli irraggiungibili, ad esempio le opere del rinascimento, che oggi sono considerate ed ammirate “solo” come opere d’arte, all’epoca erano anch’esse volte a comunicare alla massa dei concetti ben precisi con modalità piuttosto simili a quelle utilizzate oggi in ambiti pubblicitari, mi piacerebbe provare ad analizzare e comprendere l’evoluzione del graphic design cosiddetto moderno, che secondo me nasce ufficialmente agli inizi del novecento a fronte della necessità delle aziende di promuovere i propri prodotti o servizi.

Storicamente il concetto di pubblicità o di manifesto pubblicitario nasce a fine ottocento dalla mente di Toulouse-Lautrec, il quale realizzava delle serigrafie per i locali di Parigi raffiguranti scene degli spettacoli proposti.

Con l’avvento dell’industrializzazione nel ventesimo secolo nasce di conseguenza la necessità di divulgare e promuovere i nuovi beni, come le automobili, pensate per la massa: è qui che, secondo me, inizia la vera e propria storia del graphic design.

I primi esempi di impaginazione grafica sono figli del costruttivismo russo, movimento culturale nato nel 1913, di poco precedente alla rivoluzione del 1917, che rifiutava il culto dell’”arte per l’arte” a favore dell’arte come pratica diretta verso scopi sociali. Lo stile artistico era caratterizzato da ambientazioni astratte ricche di forme geometriche, spesso oblique per trasmettere un senso di dinamismo, e dall’utilizzo di colori per lo più “piatti” dal forte contrasto cromatico, soprattutto il bianco, il nero e il rosso.
Il mondo della grafica pubblicitaria impara la lezione dei maestri russi e propone per i primi decenni strutture molto simili a queste opere: i caratteri tipografici sono decisi e spigolosi – …i famosi caratteri cubitali! – ed anche le parti visuali sono spesso prive di curve: gli anni 20 sono caratterizzati da fondali scuri per dare risalto al nome della marca scritta in bianco e, per ora, non c’è ancora traccia di un vero e proprio messaggio pubblicitario.

Gli anni 30, soprattutto in Italia, sono assolutamente veicolati dalla propaganda di regime: la progettazione dei visual utilizza molto spesso uno schema prospettico – evoluzione “tridimensionale” dell’impaginazione “bidimensionale” del costruttivismo russo degli anni precedenti – ed iniziano ad apparire i primi payoff sotto agli headline, anche se finora restano limitati al nome della marca e al tipo di bene proposto.

Gli anni 50 invece vedono esplodere il vero e proprio concetto di “comunicazione pubblicitaria”.

Il Boom economico e il ritorno del benessere dopo gli anni di guerra stimola le persone ad acquistare beni e prodotti non solo di prima necessità e nasce di conseguenza anche il concetto di concorrenza aziendale.

Rispetto agli anni precedenti troviamo degli impaginati più colorati, iniziano ad essere utilizzate immagini fotografiche e vediamo apparire le descrizioni dei prodotti e gli slogan promozionali. Anche in questo caso lo stile grafico si nutre delle novità che arrivano dal campo prettamente artistico: negli Stati Uniti sta nascendo la Pop-Art che negli anni successivi darà un colpo decisivo allo sviluppo della comunicazione visiva: seppur banale, resta impossibile non citare Andy Wharol e le sue opere dai colori acidi che hanno identificato una decade e che ancora oggi regalano stimoli per tutti i designers.

Andy Wharol è uno dei personaggi cardine della comunicazione moderna, è uno dei primi a concepire il concetto di serialità delle immagini ed è, probabilmente, colui che ha contribuito maggiormente all’idealizzazione dei miti moderni; Marylin Monroe, ad esempio, che Wharol ha raffigurato più volte, è diventata l’icona che oggi riconosciamo anche grazie a lui; stessa cosa può essere detta non solo per i personaggi pubblici ma anche per le marche, vedi gli esempi più classici sempre raffigurati da Wharol: Campbell e Coca-cola – soprattutto -, che insieme a strategie di marketing potentissime, è diventata un icona presente e riconoscibile in tutto il mondo.

Gli anni settanta seguono anch’essi le tendenze culturali dell’epoca e la grafica prende spunto dalle suggestioni che arrivano dal mondo “Hippie”: i caratteri tipografici diventano stondati ed irregolari, colori e forme diventano “psichedelici”.

Negli anni ottanta vediamo, sotto certi punti di vista, un ritorno ad uno stile più ordinato, schematico, ma con l’aggiunta di sfumature nei colori ed effetti “glossy” per aumentarne un effetto tridimensionale. Siamo nell’era dei videogames ed anche il mondo della computer-grafica interviene prepotentemente nell’infulenzare le scelte dei designers.
Sono anche i primi anni di diffusione di software grafici come Photoshop, una vera e propria rivoluzione industriale del settore.
In ambito prettamente pubblicitario gli anni ottanta vedono l’introduzione dei primi studi di semiotica applicati alla comunicazione pubblicitaria: i messaggi non sono più descrittivi del prodotto proposto ma tendono a parlare più idealmente del “mondo” che vogliono rappresentare; il famoso slogan “Milano da bere” può essere un esempio di facile comprensione.

In questo caso il brand “Amaro Ramazzotti” non descrive in nessun modo le peculiarità del prodotto ma va ad esaltare esclusivamente il mondo a cui si rivolge o, se vogliamo, dà la suggestione di quel mondo – managers, imprenditori, persone di successo professionale e di conseguenza economico – al proprio target. Da segnalare, anche, che lo slogan diventa la parte centrale del messaggio, mentre fino a pochi anni prima l’headline principale era ad uso esclusivo della marca da promuovere.

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