L’importanza strategica del restyling

L’importanza strategica del restyling

Argomento sicuramente tra i più delicati del mondo della comunicazione, non solo in ambito prettamente visual: il restyling del logo della propria azienda!
Partiamo da lontano, dal ruolo che ha un logo per un prodotto/servizio: deve rappresentare idealmente un mondo, anzi, IL mondo; deve attrarre e suggestionare il potenziale cliente all’acquisto o alla fidelizzazione verso la marca rappresentata.
Tecnicamente, inutile ribadirlo, deve avere un impatto potente e rapidissimo nell’immaginario dell’osservatore e per ottenere questo effetto viene ovvio ricercare tratti semplici e facilmente riconoscibili – leggi anche riproducibili – in ogni occasione.

Andando sul personale, navigando tra i vari siti di settore e blog personali di grafici sparsi per il mondo, noto una tendenza alla progettazione di loghi decisamente affascinanti, li definirei quasi “cinematografici”: utilizzo di immagini – o porzioni di immagini – fotografiche, sfumature, effetti 3D che sicuramente donano un aspetto estetico molto elevato ma che secondo il mio punto di vista personale rischiano di perdere di impatto se utilizzati in ambiti dove la sintesi è l’arma vincente.

E’ vero che ormai vengono realizzati loghi ad hoc per più ambiti – web, stampa, gadget – ma resto legato al pensiero “old style” per il quale un logo deve essere preservato e mantenuto il più possibile identico per ogni utilizzo. Cromaticamente tendo a limitare ad un massimo di tre colori e prediligo al progettazione monocromatica: se il marchio in lavorazione funziona ad un solo colore il resto sarà eventualmente una strada in discesa ed aumenterà l’impatto comunicativo.

Mi è capitato spesso, anche recentemente, di lavorare a restyling di marchi già esistenti; il lavoro di restyling è un processo molto delicato perchè deve riuscire a mantenere intatte le proprietà della marca trasmettendo un adeguamento ai tempi, una “rinfrescata”, senza però sminuire il lavoro precedente, sarebbe come rinnegare il lavoro svolto finora dall’azienda intera, come se si ammettessero alcuni errori che si cerca, con il restyling, di correggere. Non è ovviamente questo il messaggio che deve arrivare attraverso un restyling del marchio.

Da qualche anno, ormai, la tendenza di un’operazione di restyling è quella di adeguare i layout ai nuovi mezzi di fruizione, quindi soprattutto smartphone: non è un caso che ci sia una ricerca alla sintesi visiva e una semplificazione dei caratteri tipografici che permettano una lettura facile anche su spazi limitati – come nel caso di un’icona per una app.

Uno dei restyling più importanti e discussi degli ultimi mesi è stato quello di Mastercard che dopo parecchi anni in cui ha consolidato nettamente la sua immagine aziendale ha deciso di presentarsi sul mercato con un aggiornamento decisamente evidente.

Guardando i due layout a confronto, non possiamo non notare quanto la nuova versione risulti all’occhio decisamente più “pulita” della precedente.
Il lettering è stato separato dal pittogramma – anch’esso modernizzato – ed è stato rivoluzionato totalmente il font, diventato quasi minimalista rispetto allo stile più imponente del vecchio marchio.
Il risultato di queste valutazioni ha portato ad una identità visiva che, oggi, è assolutamente in linea con le esigenze di comunicazione delle aziende con i propri clienti: il pittogramma, vivendo di vita propria, si presta perfettamente a diventare una icona per una app e il font strizza l’occhio a quelli di sistema utilizzati nella maggior parte dei device – in questo modo l’icona non soffrirà troppo per il cambio forzato del font in determinati utilizzi digitali.

Ci sono altri casi, invece, in cui il restyling di un marchio risulta sempre un lavoro quasi inutile: Coca-Cola, ad esempio, nel corso della sua storia ultra centenaria ha effettuato dei restyling minimi volti esclusivamente ad un “upgrade” temporale ma mai e poi mai ha modificato il proprio font – che, va ricordato, all’epoca era un carattere tipografico standard, come se oggi presentassimo un marchio con il Comic Sans! (…..brividi!!!!).

Un altro caso eclatante di “inutilità di restyling” è sicuramente quello di Nike: voi avreste il coraggio di toccare lo Swoosh????!!!

C’è un caso, invece, in cui forse si abbonda un pò troppo di restyling: Pepsi, l’antagonista per eccellenza di Coca-Cola, negli anni ha rivoluzionato spesso la propria immagine aziendale. Il grafico, trovato in rete, ne illustra l’evoluzione cronologica e non si può non notare, con un pizzico di malignità, i frequenti aggiornamenti degli anni duemila, oltretutto di scarso impatto. Indecisione, insicurezza o scelta strategica per restare, anche in comunicazione, agli antipodi del proprio competitor?

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